Marka Çağrışımı Nedir?
Bundan 5 yıl önce, marka çağrışımı dediklerinde aklıma gelen tek şey, bir parça peynirin kutusundaki dev bir inek logosu olurdu. Şimdi ise… Valla, İzmir’de yaşıyorum, günlük hayatımda o kadar çok marka görüyorum ki bazen acaba ben de mi bir marka oldum? “Sürekli espri yapan, ama derinlemesine düşünen bir insan” olarak tabir edilirim belki de… Neyse, konu marka çağrışımı. Bu, aslında bir markanın sadece ürün veya hizmetini değil, aynı zamanda size hissettirdiği şeyleri de kapsıyor. Yani, o ürün ya da logo, ne kadar abartılı olursa olsun, bir anlık bir duygu uyandırıyor. Yani, marka çağrışımı nedir diye soracak olursanız, cevabım: “Sadece bir logo değil, bir hayat tarzı!”
Bir Marka, Bir Hatıra: Gündelik Hayattan Anlatımlar
Hadi gelin, bunu biraz somutlaştıralım. Mesela geçen gün, arkadaş grubumuzla kumsalda bir şeyler içiyorduk. Yanımdaki arkadaşım Duygu, elinde bir kutu Cola tutuyor. Bir anda bana dönüp şöyle dedi: “Ya, bu markanın tadı bana eski çocukluk yıllarımı hatırlatıyor. Hep okula giderken annem ‘Hadi iç şu içeceği de susama’ derdi.” Ben de ona bakıp “O zamanlar Coca Cola değil, sanki terapi olmuş! Nasıl bir içecek o?” dedim. Tabii ki gülüştük, ama bir yandan da düşündüm: Coca Cola bir içecekten çok, bir hafıza, bir çağrışım yaratıyor. Tam olarak işte bu, marka çağrışımı nedir sorusunun cevabı.
Marka ve Hafıza: Ne Demek İstediğimizi Anlatıyoruz
Hepimiz bazen bir ürünü gördüğümüzde, sadece ona dair bir tat ya da koku hatırlamakla kalmayız. Birçok marka, hepimizin bilinçaltında bir şeyleri uyandırmaya çalışır. Hani bazı markalar vardır, sanki onu kullandığında hayatın daha anlamlı olacakmış gibi gelir. Herkesin cüzdanında bir tane “mavi kutu” var ya, biliyorsunuz değil mi? Neyse, bu değil! Gerçekten, o marka bir kimlik ve duygu oluşturur. Mesela ben, Adidas’ın spor ayakkabılarıyla ilgili hep şu soruyu kendime sorarım: “Bunu giymek, bana Michael Jordan’ın ‘uzun sıçramalarını’ hissettirecek mi? Hadi ama, gerçekten mi?” Sonra bir bakarım, ben sadece spor yapmayı bırakıp caddede yürümüşüm, ama içimde bir his vardır, adeta basketbol sahasındaymışım gibi. İşte marka çağrışımı budur.
İç Ses: “İyi de, Sen Marka Olur musun?”
Hadi ama, şimdi biraz kendimle dalga geçeyim. İzmir’deki sahil kenarında yürürken, sağa sola bakarken bir an, ‘Ben bir marka olsaydım nasıl olurdu?’ diye düşündüm. Şimdi siz, “Haa, gerçekten mi?” diyecek olabilirsiniz ama, bakın, iç sesim de şunu söylüyor: “Gerçekten bu kadar önemli mi? Marka mı olacaksın?” O sırada, tam da düşündüğüm gibi, bir reklam tabelasında “Yeni Yıl Yüksek Topuklu Ayakkabılar” yazıyordu. “Bunu almak için bir işim var mı? Yok! Ama o tabelayı gördükten sonra birden kendimi 30 cm topuklarla yürürken hayal ettim.” İşte bu, marka çağrışımının gücü. Sadece ürün değil, hayal gücünüzü de satmaya çalışıyorlar.
Marka Çağrışımı Nedir? Diğerlerinin Algısı
Şimdi biraz daha derine inelim. Gündelik hayatta hepimiz markaların başka anlamlar yüklediği bir dünyada yaşıyoruz. O kadar alıştık ki, şunu dediğimizde, “Benim bir kahvemi içmeden güne başlayamam”, kafamda Starbucks’a gitmem gerektiğini belirten içsel bir ses hemen devreye giriyor. Aslında ne Starbucks, ne de başka bir marka beni zorlamıyor; ama o büyük yeşil logo, bir kimlik, bir sosyal imza gibi. Artık o markanın neredeyse tüm dünyada aynı çağrışımı yapacağını biliyoruz. Bu, aslında markaların bizleri nasıl dönüştürdüğünü gösteriyor.
Şehirdeki Herşey Bir Marka Çağrışımı
Bir gün şehre inerken, kahvemi alıp yürüyordum. Yanımda biri, “Burası ne kadar güzel bir yer! Hep bu marka çağrışımı yapıyor!” dedi. Yani, her ne kadar bir şehri sokaklarını gezerken tanımadığınız insanlar ile, bazen çok aşina olduğumuz yerler de bir anlam kazanabiliyor. Burada “yerel markalar” devreye giriyor. Örneğin, İzmir’in simgesi haline gelmiş Kordon boyu… Burada otururken içeri giren herkesin dudaklarında aynı kelimeler: “Güzel bir gün, İzmir’in simgesi, Kordon’un anlamı.” Hani o kadar güçlü bir çağrışım var ki, şehir bile marka haline gelmiş.
İç Sesim: “O Zaman Sen Bir Marka Olursan?”
İçimden şöyle bir ses yankılandı: “Bir marka olsam, ne olurdu?” Gerçekten, her adımda karşılaştığım farklı markaların, kültürel hafızamda nasıl yer ettiğini düşündüm. Belki de markaların sadece ürün veya hizmetten çok, bir kültür, bir hafıza ve bir kimlik yarattığını kabul etmek gerek. O zaman, her gördüğünüz marka ya da logo, sizin için bir anıyı, bir duyguyu, bazen de bir kimlik krizini hatırlatıyor olabilir.
Sonuç: Marka Çağrışımı Her Yerde
Marka çağrışımı nedir sorusuna verdiğim cevap aslında çok basit: her şey! Ne yediğiniz, ne içtiğiniz, ne giydiğiniz ya da hangi şehre gittiğiniz… Hepsi, bir anlam taşıyor. Gerçekten hayatımızda farkına varmadan, markalar her an karşımıza çıkıyor ve çağrışımlar yapıyor. İsterse giydiğiniz bir spor ayakkabı, ister içtiğiniz bir kahve olsun, her markanın sizde bir hatıra bıraktığını unutmayın.